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Los 5 cambios del cliente digital

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El principal cambio de la digitalización es el comportamiento de los clientes. Los clientes digitales están más informados, son móviles, compran por diversos canales, interactúan con otros a través de redes sociales y quieren experiencias personalizadas.

La realidad es que la digitalización de la compra se está produciendo en mayor o menor medida en todos los segmentos del comercio minorista, e incluso en el comercio Business to business. Ante este nuevo cliente, los departamentos de marketing deben actuar de un modo muy diferente a como lo hacían desde los años 50 del pasado siglo. Veamos esos cambios en el cliente y cómo afectan al marketing de nuestras organizaciones:

CAMBIO 1: EL CLIENTE DIGITAL QUIERE UN TRATAMIENTO INDIVIDUALIZADO

Desde la aparición de los medios de comunicación de masas, los marqueteros habíamos olvidado el carácter personal de la venta en el Mercado de Abastos y nos habíamos dedicado a enviar mensajes masivos a audiencias que entendíamos bastante compactas. Las tecnologías digitales, paradójicamente, vuelven a volver a poner el foco en las relaciones individuales, entregando el poder en esa relación a los consumidores. Los consumidores digitales esperan encontrar en tiempo real soluciones altamente personalizadas. El nuevo marketing digital utiliza tecnologías, especialmente las sociales, para posibilitar la interacción individual de nuestra marca con consumidores a los que queremos, no sólo atraer, sino seducir para que se conviertan en fans. En este nuevo marketing querremos que nuestras marcas sean importantes en las vidas de nuestros clientes, pero para conseguirlo no podremos utilizar mecanismos intrusivos. Queremos que nuestros clientes nos busquen cuando nos necesitan, que vengan a nosotros. Y para ello, necesitamos un marketing radicalmente diferente.

CAMBIO 2: EL CLIENTE ESTÁ MÁS INFORMADO

En 2011 Google publicó un excelente y exhaustivo estudio sobre cómo compran los clientes en un mundo digital. Las tendencias observadas se han exacerbado desde su publicación, pero los resultados siguen siendo una de las mejores fuentes de información para comprender al cliente digital.

Hace años que en marketing hablamos del primer, segundo y tercer momento de la verdad, términos acuñados por Procter & Gamble (P&G). Los momentos de la verdad son los instantes en los que el cliente toma decisiones de compra. Para P&G el primer momento de la verdad se produce cuando el cliente, ante la estantería en el supermercado, decide que prefiere nuestro producto a una alternativa. Esta decisión se toma en un período de 5 a 10 segundos en decisiones cotidianas de poco importe. El segundo momento de la verdad se produce cuando el cliente utiliza el producto o servicio adquirido y decide si va a mantenerse fiel al producto comprado o buscará una alternativa. Nuestra tarea como marqueteros es hacer las acciones de fidelización necesarias para convertir a un consumidor puntual en un consumidor fiel de nuestro producto. El tercer momento de la verdad, acuñado más recientemente, es el que se produce cuando el cliente pasa de ser un consumidor fiel a un fan que prescribe nuestros productos y genera nuevas afinidades. Este tercer momento, evidentemente, no siempre se alcanza.

A estos tres momentos de la verdad, Google añade uno anterior, que llama el Momento cero, en el que el cliente busca información acerca de nuestro producto que puede llevarle a tomar una decisión incluso antes de llegar a la tienda. Google analiza el Zero moment of truth (ZMOT) para entender cómo se comportan los clientes digitales, cómo se informan, sus expectativas cuando acuden a nosotros a través de los distintos canales. La tesis de Google es que el comportamiento del consumidor digital es muy diferente al comportamiento de los clientes analógicos y que la capacidad de informarse por medios digitales con anterioridad a su visita a tienda, cambia completamente la relación con el vendedor. Si se ignora este momento cero y no se actúa para influir en él, el vendedor parte en desventaja en el primer momento de la verdad frente a los competidores que sí lo tengan en cuenta.

Los datos aportados por Google muestran que muchas decisiones están predefinidas por el momento cero. Según el estudio, en el 84% de todas las compras fuera del supermercado existe un momento de búsqueda de información anterior a la compra. Esto es aplicable no sólo a B2C, sino también a B2B. Por más complejo que sea el producto o servicio a adquirir, la probabilidad de que el cliente tome una acción voluntaria y consciente de búsqueda activa de información por medios digitales es muy alta. Nuestro trabajo como departamento de marketing es entender la importancia de ese momento cero y realizar acciones para maximizar la probabilidad de que nos elijan a nosotros en ese instante.

La importancia de ZMOT no ha hecho sino crecer desde que Google lanzó la idea. Actualmente, y los datos se quedan desactualizados mientras escribo estas líneas, Google responde a unos 100 mil millones de búsquedas al mes. Muchas de esas búsquedas lo son de información sobre un producto y servicio. Para las grandes decisiones reflexivas de compra, la importancia del ZMOT es extraordinaria pues conllevan una exploración consciente de alternativas. Sin embargo, el estudio muestra la importancia creciente de este fenómeno en productos de consumo como los que encontramos en el lineal de un supermercado: según los datos mostrados, el 78% de las mujeres asiáticas utilizan las búsquedas en internet como una fuente de información prioritaria para hacer sus decisiones de compra en productos de consumo. Los porcentajes en los países occidentales no son tan altos, pero están creciendo aceleradamente.

Las búsquedas online son la primera fuente de información declarada por los consumidores para el momento cero de decisión, superando incluso a los consejos que proporcionan amigos o familiares, que aparecen en segundo lugar. Aparecen también entre las primeras alternativas la comparación de productos online y sólo en el cuarto lugar la información que proporciona directamente el fabricante en su página web.

Para explotar adecuadamente el ZMOT tenemos que entender lo que preocupa a nuestros potenciales clientes y dar respuesta a esas preocupaciones, especialmente mediante contenidos accesibles desde sus dispositivos móviles. Esto supone entender los mecanismos de búsqueda y estar presente en los resultados a esas preguntas que los usuarios se hacen cuando necesitan algo. Para estar presente en el ZMOT por encima de los competidores habrá que utilizar algunas de las técnicas que veremos en este libro, como la optimización de la web para motores de búsqueda y las búsquedas patrocinadas. El objetivo de marketing es proporcionar al cliente cuando busque información una solución adecuada a su necesidad, contenido relevante y significativo para el contexto social, temporal y geográfico del cliente que realiza la búsqueda. Y conseguir todo esto es imposible sin un uso avanzado de la tecnología.

CAMBIO 3: EL CONSUMIDOR DIGITAL ES MÓVIL

El papel de la movilidad es cada vez más relevante. Antes el ZMOT sólo se producía cuando los consumidores disponían de un PC en el que realizar una búsqueda. La movilidad convierte la actividad de búsqueda en ubicua. Los consumidores buscan información en la red continuamente, incluso en el propio punto de venta.

Hay dos términos muy en boga que ejemplifican el cambio en el proceso de compra: webrooming y showrooming. El webrooming hace referencia al proceso por el que el consumidor se informa online antes de hacer la compra, y acude al comercio físico con la decisión parcialmente tomada. El showrooming por su parte, identifica al acto de informarse en la tienda, a través de un dispositivo móvil, sobre el precio y condiciones por las que puede adquirirse en la red o en otra ubicación física el objeto que el cliente tiene delante. Ambas son vertientes de una experiencia de compra híbrida, en la que se entremezclan el mundo físico y virtual, con una fuerte importancia de lo móvil. Según un estudio de Harris Interactive del año 2014, el 89% de los consumidores se informaban online previamente a hacer la compra de los regalos navideños, mientras que sólo el 40% declaraba informarse y comparar en la tienda.

La realidad es que la mitad de las búsquedas de información sobre productos de consumo se llevan a cabo desde dispositivos móviles, lo que provoca que el momento cero de la verdad cada vez más se produce más cerca del momento de compra. Las empresas de gran consumo o los restaurantes, por ejemplo, tienen por tanto que poner especial atención a las búsquedas desde dispositivos móviles.

CAMBIO 4: EL CLIENTE DIGITAL ES SOCIAL

El cliente digital se informa y decide en comunidad, influido por recomendaciones de personas a las que no conoce personalmente. Antes los compradores comentaban las bondades del producto en la cola frente al mostrador, ahora lo hacen en Facebook. Antes de las redes sociales, los consumidores no conversaban directamente con sus marcas, y expresaban su opinión casi exclusivamente con su decisión de comprar o no sus productos o servicios. Los consumidores digitales, sin embargo, hablan sobre sus marcas, piden consejo a otros compradores antes de realizar una compra, expresan su descontento si sus proveedores les decepcionan, recomiendan sus productos favoritos.

Las empresas tienen que lidiar con un mundo en el que están permanentemente expuestas a la tiranía de las recomendaciones, en el que los clientes pueden crear una corriente de opinión sobre sus productos y servicios. Vivimos en una comunidad global de consumidores que se influyen a través de las redes sociales, sobre las que nadie tiene ningún control. Mientras antes nuestro círculo de influencia se limitaba a nuestros amigos, familiares, y nuestro crítico de cine favorito, ahora cualquiera es un influenciador en potencia para desconocidos en cualquier lugar del mundo.

Las marcas tienen en las redes sociales una gran oportunidad para interactuar con los consumidores, atender a los clientes o difundir información relevante sobre la compañía o sobre sus productos o servicios. Pero en contrapartida, el consumidor tiene a su disposición mecanismos para interactuar con las marcas y con otros consumidores, a los que influyen y por los que son influidos.

En las redes sociales los participantes tienden a desconfiar de las marcas, especialmente cuando los mensajes que lanzan son inequívocamente publicitarios. Los usuarios de las redes sociales se resisten a ser convencidos o persuadidos por las marcas. En cambio, la proclividad de los mismos a seguir las recomendaciones de alguien en cuyo criterio confían es muy superior. Si queremos tener alguna posibilidad de influir en nuestros seguidores, debemos dejar de pensar en términos de marketing directo y unidireccional y abrazar un nuevo marketing centrado en el contenido, más sutil, que aporte valor a los consumidores.

 CAMBIO 5: EL CLIENTE DIGITAL COMPRA POR MÚLTIPLES CANALES

Lo digital está incrementando los puntos de contacto con los clientes. Las empresas tienen múltiples canales de venta que frecuentemente no están bien sincronizados. Pongamos como ejemplo la banca: antes el único punto de interacción entre nosotros y nuestros bancos era la oficina bancaria, por lo que resultaba sencillo establecer políticas de ofertas comerciales. Con la generalización de la banca telefónica y online aparecen nuevos canales. Si estos canales están gestionados por unidades organizativas separadas un cliente podría recibir ofertas diferentes en función de por dónde opere. Lo mismo sucede en una tienda de ropa o en un operador de telecomunicación. La gestión de la multicanalidad se convierte en estratégica. Las empresas líderes digitales serán aquellas capaces de entender las necesidades de los clientes, integrando la información recogida en los distintos canales por los que interactúan con ellos. Esta gestión de experiencia multicanal es uno de los elementos más relevantes de la función comercial y de marketing en el mundo digital. Las empresas líderes deben trabajar para proporcionar al cliente una experiencia coherente y rica, necesitan romper los silos departamentales e incentivar el trabajo multifuncional, eliminar los impedimentos para que la información del cliente fluya entre las diversas áreas, implantar procesos ágiles y organizarse con el consumidor como centro, estableciendo compensaciones asociadas a objetivos centrados en el cliente.
La tarea del marketing es crear experiencias contextualmente relevantes para los clientes a través de todos los canales posibles. El cliente interactuará con nosotros en diferentes contextos, cuando está informándose, en un momento de ocio, cuando está comprando. En cada uno de esos momentos el cliente espera y necesita diferentes cosas de nosotros. Nuestro atractivo para el cliente depende de la experiencia que seamos capaces de crear para él; experiencias que tienen que ser diferentes en función del contexto.; finalmente, lo que buscamos es que el cliente reciba mensajes coherentes y coordinados en los diferentes canales de interacción, sean estos nuestro sitio web, el lineal del supermercado, las redes sociales, o los anuncios patrocinados en su motor de búsqueda.

 

Fuente: http://www.uanou.com

 

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